Màrqueting + Revenue Management = ♥️

Aquesta assignatura va ser objecte d'una conferència que va reunir dues solucions i dos oficis complementaris a l'hotel: CRM i RMS. Aquests dos programaris són utilitzats per equips diferents, respectivament els equips d'experiència del client i màrqueting i els equips de Revenue i/o Yield Management.

Per tractar aquest tema, Mathieu Pollet, CEO i cofundador de la solució LoungeUp, la plataforma de gestió de relacions amb els clients i operacions hoteleres, va parlar amb Romain Charrié, president associat de revbell, el RMS publicat per N&C, una consultora de gestió d'ingressos. Eric Belluardo és també el fundador del grup hoteler Friendly Hotels, format per tres hotels de muntanya: Totem a Flaine, Victoria Lodge a Val d'Isère i La Cachette a Les Arcs.

L'enfocament d'aquesta jornada va ser, en primer lloc, definir els objectius dels equips utilitzant aquestes dues eines, i discutir com poden col·laborar per augmentar la facturació de l'hotel , en particular presentant el cas de Friendly Hotels, client d'ambdues solucions. 

La parella CRM x RMS

Què és el RMS o Revenue Management System?

En poques paraules, el principi del Revenue Management és maximitzar la facturació de l'hotel, tractant de respondre a la pregunta: "Per a l'estoc que queda per vendre en una data determinada, hi ha prou demanda per omplir-lo?" En el cas que la demanda sigui alta, la tendència seria augmentar les tarifes, i per contra, baixar-les per generar més demanda. Tota l'estratègia és definir quan fer-ho i amb quina variació. 

Quina diferència hi ha entre Revenue Management i Yield Management?

Tots dos tenen com a objectiu optimitzar l'ocupació de l'establiment durant els períodes vall i maximitzar els ingressos de l'hotel durant els períodes d'alta activitat. 

El Yield Management és un dels components del Revenue Management que se centra en l'ompliment de sales, mentre que elRevenue Management té en compte totes les estratègies d'optimització d'ingressos dins de l'establiment. 

Què és el CRM o Customer Relationship Management?

Un programari de gestió de la relació amb els clients de l'hotel permet accedir a tota la informació sobre els seus hostes i gestionar les interaccions entre l'establiment i el client abans, durant i després de la(es) seva(es) estada(s); que inclou la check-in En línia, intercanvis per missatges, accions de fidelització, etc. Els equips encarregats de la relació amb els clients utilitzen aquest tipus de programari per analitzar els perfils dels seus clients i personalitzar l'experiència del client, amb la finalitat d'oferir al client un viatge fluid i adaptat a les seves expectatives i necessitats en els diferents moments de la seva estada.

Com pot ajudar un CRM a augmentar els ingressos de l'hotel?

Coneixent al seu client i per tant a les seves expectatives i necessitats, l'hoteler pot adaptar els serveis i recomanacions que ofereixen. El client, en ser sol·licitat només pel que li interessa, és més probable que es deixi guiar i sol·liciti a l'hotel totes les seves peticions durant la seva estada.

Diversos estudis han demostrat que una llista infinita d'opcions (hyperchoice) és menys efectiva i té menys impacte en el client que una llista curta amb opcions fetes a mida.

D'aquesta manera, el CRM permet generar ingressos addicionals oferint a cada client els serveis que més li interessin, en el moment adequat. Un altre dels beneficis que aporta el CRM és l'augment de la fidelització, que, a llarg termini, també augmenta els beneficis de l'hotel, que veu disminuir el seu cost d'adquisició de clients. Podem imaginar que l'augment de la satisfacció dels clients també genera una millor recomanació a les plataformes d'opinions i per tant, un augment de les reserves. 

Pot funcionar un parell CRM - RMS?

Les dues solucions busquen augmentar els ingressos de l'hotel, però els seus eixos i palanques són diferents. Els equips que utilitzen cadascun d'aquests programes de programari no són els mateixos i poques vegades tenen l'oportunitat de fer coincidir les seves accions.

Un, el RMS, capitalitzarà l'habitació, mentre que l'altre, el CRM, capitalitzarà el client. Els seus objectius també poden diferir o fins i tot ser contradictoris: 

• Una campanya d'equip de màrqueting tindrà com a objectiu generar un nombre màxim de conversions en un nombre determinat de mailings : com més reserves hi hagi, més èxit tindrà la campanya
• Una campanya de l'equip de Revenue Management intentarà omplir els períodes buits, encara que només siguin unes poques reserves, el més important és que estiguin en les dates més baixes

Com poden treballar junts aquests equips?

Eric Belluardo utilitza diàriament les dues solucions; El seu punt de vista és aconseguir que els dos equips que hi ha darrere d'aquestes dues eines treballin junts i parlin entre ells per coordinar accions i compartir la informació que cadascun té en el seu poder. 

Un cas concret d'aplicació és preparar amb els equips de màrqueting la base de clients interessats en ofertes d'última hora per poder ser reactiu quan Revenue Management tingui una franja disponible en dates properes. L'establiment té tot l'interès en què aquests dos equips treballin de la mà perquè aquestes dates no optimitzades han passat, es perd l'oportunitat de generar facturació en ell. 

"Si les ofertes d'última hora no funcionen, no ho podem compensar perquè la data ha passat. Un augment constant de l'ocupació és una opció, sobretot per al flux de caixa, i dóna la possibilitat de sentir mercat cobrant un preu per acabar venent les últimes habitacions en l'últim moment. »
Romain Charrié, president associat, N&C

Les palanques del matrimoni CRM - RMS per millorar la facturació de l'hotel

Potenciar els períodes baixos o d'última hora

ElRMS permet detectar dates d'alta demanda i també dates en què la demanda és baixa. Aquí és on el CRM pot intervenir, enumerant els clients que han vingut o que vénen regularment durant aquests períodes de baixa i que poden ser sol·licitats específicament i als quals podem oferir ofertes ultra personalitzades. Per exemple, aquesta oferta no afectarà els clients que només vinguin un cop l'any durant les vacances escolars. 

Un altre exemple de la sol·licitud de matrimoni CRM x RMS és omplir un cap de setmana lent: amb l'ajuda d'una promoció d'última hora, només podeu orientar-vos a clients d'hotels que es trobin als voltants o que siguin de molt fàcil accés, o clients que ja hagin reservat una estada d'última hora (i, per tant, estiguin interessats en aquest tipus d'oferta).

Per tal de millorar la capacitat de resposta d'una acció d'última hora, pot ser interessant crear, pel que fa al Màrqueting, els segments de clients que podrien estar interessats en les ofertes d'última hora així com les plantilles de campanyes de màrqueting per poder ser responsive quan sorgeixi l'oportunitat per part del Revenue Management. 

No promocionar a clients fidels

Oferir promocions interessants als clients més fidels (que vénen cada any a la mateixa hora, per exemple) no és necessàriament encertat per a l'estratègia del Revenue Manager. Sobretot si les dates d'estada coincideixen amb un període d'alta afluència (i per tant preus elevats). Per a aquests clients que reserven amb gairebé un any d'antelació, no és el preu el que els interessa sinó el lloc i la data. 

Recompensar la fidelitat dels clients implica altres mitjans que abaixar el preu. De fet, la relació qualitat/preu ja s'adapta als clients, ja que tornen cada any per aquestes dates.

Un CRM ben dissenyat et dóna la possibilitat d'excloure els clients, i en particular els clients més fidels (sabent orientar el tipus de fidelització, en aquest cas: la recurrència de l'estada), de les ofertes promocionals. L'objectiu aquí és premiar la seva fidelitat per altres mitjans que no siguin una reducció de preu, però per exemple l'accés anticipat a la reserva. 

Augmentar el valor afegit

Eric Belluardo diu que el repte és trobar l'equilibri adequat entre el que aporta valor per a l'hoste i el que costa poc per a l'hotel. Aquest valor no sempre és on l'hoteler pensa que és. 

"Per a nosaltres, el repte és trobar què té un alt valor per al client i què ens costa molt menys que el -x% de reserva anticipada"
Eric Belluardo, Cofundador, Friendly Hotels

Un dels seus exemples a il·lustrar és oferir als seus clients habituals que guardin els seus esquís de forma gratuïta. No només per al client és enorme l'estalvi en temps i comoditat, sinó que per a l'hotel la gestió és senzilla (ja disposa de places d'esquí), gratuïta (l'hotel està tancat fora de temporada) i l'hotel assegura la fidelitat del client. 

Un altre exemple menys concret és donar al client l'elecció del seu número d'habitació en el cas que reservi amb molta antelació. Per a alguns hostes habituals, poder triar la vostra habitació és més valuós que un descompte per reserva anticipada.

Aquests clients fidels a recompensar es poden agrupar en un segment al CRM al qual es poden enviar campanyes de reserves obertes, per mantenir aquest aspecte elitista d'estar entre els millors hostes de l'hotel.

Millorar les vendes d'actualització/actualització

L'equip de Revenue Management identifica els períodes a treballar, els tipus d'habitacions i les zones buides. Tota la feina del Revenue Manager és valorar si hi ha prou demanda per a les habitacions superiors. Si no és així, les tècniques d'actualització permeten alliberar sales d'entrada perquè totes les tarifes estiguin disponibles, alhora que maximitzen la rotació.

Aneu amb compte, però , de no actualitzar sempre els mateixos hostes , que podrien entendre que és millor que no agafin una habitació superior directament. De nou, aquí és on el CRM pot ser útil per expulsar els clients que ja s'han beneficiat d'aquesta oferta. Ja sigui etiquetant-los per poder excloure'ls de les ofertes (la informació de l'upgrade no sempre és identificable), o per poder mostrar a Recepció la llista de clients que ja tenen un upgrade quan arriben. 

És important tenir en compte que el client ha d'estar ben informat sobre l'actualització perquè tingui sentit i perquè el seu valor afegit sigui ben percebut pel client. 

Millorar la reputació electrònica

La reputació electrònica es calcula a partir de les valoracions de les opinions publicades en línia sobre l'hotel. No està totalment descorrelacionat amb el Revenue Management perquè preus molt alts poden provocar ressenyes negatives dels clients que avaluen la relació qualitat/preu com a desavantatjosa. Per compensar aquest efecte, pot ser interessant afegir petites atencions perquè el servei sigui més proper i d'acord amb el preu pagat. De fet, la reputació electrònica està directament vinculada a la qualitat de l'experiència percebuda pel client, de manera que millorant-la, contribuïm al seu augment. És la relació qualitat/preu que avalua el client.

"No hem d'oblidar el fonamental, és el producte o servei que venem. El nivell d'hospitalitat i les boniques habitacions són la base per fer que els hostes vulguin tornar. »
Mathieu Pollet, cofundador i CEO de LoungeUp

Si els preus són elevats a causa d'una fira o festival, podem aportar valor al client proporcionant serveis addicionals com informació sobre l'esdeveniment, transport per arribar o serveis per facilitar el seu retorn a l'hotel. En posar-se en la pell del client, podeu detectar com aportar-li valor.

El CRM també pot ajudar a millorar la reputació de l'hotel detectant àrees de millora: la qualitat de les habitacions, el nivell de modernització, la qualitat de la gestió, el nivell de formació, etc. 

En conclusió

✓ Per resumir, CRM és l'eina ideal per vendre el producte correcte, l'oferta adequada, al client adequat i en el moment adequat; i Revenue Management sap quan destacar-los. 

✓ L'important és que el pont intern entre els dos equips (RM i Marketing) ja estigui establert per reaccionar a períodes lents dedicant ofertes de màrqueting als clients adequats per satisfer-los

✓ Formalitzar els tràmits a posar en marxa per a cada cas (upgrade puntual, reserva anticipada, incorporació de serveis, etc.) és essencial per coordinar les accions dels dos oficis i alinear els objectius

✓ En Revenue Management, has de provar (i de vegades cometre errors) per saber què pot donar cada acció i aprendre dels teus errors

‍

Els ponents d'aquesta conferència:

• Moderadora: Vanessa Guerrier-Buisine, periodista - Journal des Palaces
• Ponent RMS: Romain Charié, President Associat - revbell
• Ponent CRM: Mathieu Pollet, CEO & Cofundador - LoungeUp
• Hoteler: Eric Belluardo, Cofundador - Hotels Amics

Podeu veure la conferència aquí: