Màrqueting + Revenue Management = ♥️

Aquesta assignatura va ser objecte d'una conferència que va reunir dues solucions i dos oficis complementaris a l'hotel: CRM i RMS. Aquests dos programaris són utilitzats per equips diferents, respectivament els equips d'experiència del client i màrqueting i els equips de gestió d'ingressos i / o rendiment.

Per tractar aquest tema, Mathieu Pollet, CEO i cofundador de la solució LoungeUp, la plataforma de gestió de relacions amb els clients i operacions hoteleres, va parlar amb Romain Charrié, president associat de revbell, el RMS publicat per N&C, una consultora de gestió d'ingressos. També convidat a aquests intercanvis, Eric Belluardo és el fundador del grup hoteler Friendly Hotels compost per tres hotels a la muntanya: Totem a Flaine, Victoria Lodge a Val d'Isère i La Cachette a Les Arcs.

L'enfocament d'aquesta jornada va ser, en primer lloc, definir els objectius dels equips utilitzant aquestes dues eines, i discutir com poden col·laborar per augmentar la facturació de l'hotel , presentant en particular el cas de Friendly Hotels, client d'ambdues solucions. 

La parella CRM x RMS

Què és RMS o Revenue Management System?

En poques paraules, el principi del Revenue Management és maximitzar la facturació de l'hotel, tractant de respondre a la pregunta: "Per a l'estoc que queda per vendre en una data determinada, hi ha prou demanda per omplir-lo?" En el cas que la demanda sigui alta, la tendència seria augmentar les tarifes, i per contra, baixar-les per generar més demanda. Tota l'estratègia és definir quan fer-ho i amb quina variació. 

Quina diferència hi ha entre Revenue Management i Yield Management?

Tots dos tenen com a objectiu optimitzar l'ocupació de l'establiment durant els períodes vall i maximitzar els ingressos de l'hotel durant els períodes punta. 

El Yield Management és un dels components del Revenue Management que se centra en l'ompliment de sales, mentre que elRevenue Management té en compte totes les estratègies d'optimització d'ingressos dins de l'establiment. 

Què és el CRM o Customer Relationship Management?

Un programari de gestió de la relació amb els clients per a l'hotel permet accedir a tota la informació sobre els seus hostes i gestiona les interaccions entre l'establiment i el client abans, durant i després de la(es) seva(es) estada(es); que inclou la check-in en línia, intercanvi de missatges, accions de fidelització, etc. Els equips encarregats de la relació amb els clients utilitzen aquest tipus de programari per analitzar el perfil dels seus clients i personalitzar l'experiència del client, amb la finalitat d'oferir al client un viatge fluid i adaptat a les seves expectatives i necessitats en els diferents moments de la seva estada.

Com pot ajudar un CRM a augmentar els ingressos de l'hotel?

Coneixent als seus clients i per tant a les seves expectatives i necessitats, l'hoteler pot adaptar els serveis i recomanacions que ofereixen. L'hoste, sol·licitat només pel que li interessa, és més capaç de deixar-se guiar i demanar a l'hotel totes les seves peticions durant la seva estada.

Diversos estudis han demostrat que una llista infinita d'opcions (hyperchoice) és menys efectiva i té menys impacte en el client que una llista curta amb opcions fetes a mida.

D'aquesta manera, el CRM permet generar ingressos addicionals oferint a cada client els serveis que més li interessin, en el moment adequat. Un altre dels beneficis que aporta el CRM és l'augment de la fidelització, que, a llarg termini, també permet augmentar els beneficis de l'hotel que veu disminuir el seu cost d'adquisició de clients. Podem imaginar que l'augment de la satisfacció dels clients també genera una millor recomanació a les plataformes d'opinions i per tant, un augment de les reserves. 

Pot funcionar una combinació CRM-RMS?

Les dues solucions busquen augmentar els ingressos de l'hotel, però els seus eixos i palanques són diferents. Els equips que utilitzen cadascun d'aquests programes no són els mateixos i poques vegades tenen l'oportunitat d'ajustar les seves accions.

Un, el RMS, capitalitzarà l'habitació, mentre que l'altre, el CRM, capitalitzarà el client. Els seus objectius també poden diferir o fins i tot ser contradictoris: 

• Una campanya de l'equip de màrqueting tindrà com a objectiu generar tantes conversions com sigui possible en un nombre determinat de mailings : com més reserves hi hagi, més èxit tindrà la campanya
• Una campanya de l'equip de Revenue Management tindrà com a objectiu omplir els períodes buits, encara que només siguin unes poques reserves, el més important és que estiguin en les dates més baixes

Com fem que aquests equips treballin junts?

Eric Belluardo utilitza diàriament les dues solucions; El seu punt de vista és aconseguir que els dos equips que hi ha darrere d'aquestes dues eines treballin junts i parlin entre ells per coordinar accions i compartir la informació que cadascun té en el seu poder. 

Un cas concret d'aplicació és preparar amb els equips de màrqueting la base de clients interessats en ofertes d'última hora per poder reaccionar quan Revenue Management té una franja disponible en dates properes. És de l'interès de l'establiment que aquests dos equips treballin de la mà perquè un cop passades aquestes dates no optimitzades, es perd l'oportunitat de generar ingressos sobre ells. 

"Si les ofertes d'última hora no funcionen, no es pot compensar perquè la data ha passat. Un augment constant de l'ocupació és una opció, sobretot per al flux de caixa, i dóna la possibilitat de sentir mercat cobrant un preu per acabar venent les últimes habitacions en l'últim moment. »
Romain Charrié, president associat, N&C

Les palanques del matrimoni CRM-RMS per millorar la facturació de l'hotel

Augmentar períodes baixos o d'última hora

RMS es pot utilitzar per detectar dates d'alta demanda i també dates de baixa demanda. Aquí és on el CRM pot intervenir, enumerant els clients que han vingut o que vénen regularment durant aquests períodes de baixa i que poden ser sol·licitats específicament i als quals podem oferir ofertes ultra personalitzades. Per exemple, aquesta oferta no afectarà els clients que només vinguin un cop l'any durant les vacances escolars. 

Un altre exemple d'aplicació del matrimoni CRM x RMS és omplir un cap de setmana vall : amb l'ajuda d'una promoció d'última hora, només podeu dirigir-vos a clients d'hotels propers o de molt fàcil accés, o clients que ja hagin reservat una estada d'última hora (i, per tant, siguin usuaris d'aquest tipus d'ofertes).

Per tal de millorar la capacitat de resposta d'una acció d'última hora, pot ser interessant crear, pel costat del màrqueting, segments de clients que puguin estar interessats en ofertes d'última hora així com plantilles de campanyes de màrqueting per poder reaccionar quan sorgeixi l'oportunitat per part del Revenue Management. 

No promocioneu clients fidels

Oferir promocions atractives als clients més fidels (que vénen cada any a la mateixa hora, per exemple) no té necessàriament sentit per a l'estratègia del revenue manager. Més encara si les dates de l'estada coincideixen amb un període d'alt trànsit (i, per tant, preus elevats). Per a aquells clients que reserven amb gairebé un any d'antelació, no és el preu el que els interessa sinó el lloc i la data. 

Premiar la fidelitat dels clients implica alguna cosa més que abaixar el preu. De fet, la relació qualitat/preu ja és adequada per als clients, ja que tornen cada any per aquestes dates.

Un CRM ben fet et dóna la possibilitat d'excloure els clients, i en particular els clients més fidels (sabent orientar el tipus de fidelització, en aquest cas: la recurrència d'estades), de les ofertes promocionals. L'objectiu aquí és premiar la seva fidelitat per altres vies que no siguin una reducció del preu, però per exemple l'accés anticipat a la reserva. 

Augment del valor afegit

Belluardo diu que el repte és trobar l'equilibri adequat entre el que aporta valor a l'hoste i el que costa poc a l'hotel. Aquest valor no sempre és on l'hoteler pensa que és. 

"Per a nosaltres, el repte és trobar què té un alt valor per al client i què ens costa molt menys que el -x% de reserva anticipada"
Eric Belluardo, Cofundador, Friendly Hotels

Un dels seus exemples a il·lustrar és oferir als seus clients habituals que guardin els esquís de forma gratuïta. No només per al client l'estalvi de temps i comoditat és enorme, sinó que per a l'hotel la gestió és senzilla (ja disposa de places d'esquí), sense costos (l'hotel està tancat fora de temporada) i l'hotel assegura la fidelitat del client. 

Un altre exemple menys específic és donar a l'hoste l'elecció del seu número d'habitació en cas que reservi amb molta antelació. Per a alguns hostes habituals, poder triar la seva habitació és més valuós que un descompte per reserva anticipada.

Aquests clients fidels a premiar es poden agrupar en un segment al CRM al qual es poden enviar campanyes d'obertura de reserves, per mantenir aquest aspecte elitista d'estar entre els millors hostes de l'hotel.

Millorar les vendes d'actualització/actualització

L'equip de Revenue Management identifica els períodes a treballar, els tipus d'habitacions o les zones buides. La feina del Revenue Manager és avaluar si hi ha prou demanda d'habitacions superiors. Si no és així, les tècniques d'actualització poden alliberar sales d'entrada perquè totes les tarifes estiguin disponibles, alhora que maximitzen la rotació.

Aneu amb compte, però, de no classificar sempre els mateixos hostes que podrien entendre que és millor que no agafin una habitació superior directament. Aquí és on, de nou, el CRM pot ser útil per expulsar clients que ja s'haurien beneficiat d'aquesta oferta. Ja sigui etiquetant-los per poder excloure'ls de les ofertes (la informació de l'upgrade no sempre és identificable), o per poder mostrar a Recepció la llista de clients que ja tenien un upgrade quan van arribar. 

És important destacar que el client ha d'estar ben informat sobre l'upgrade perquè adquireixi tot el seu significat i el seu valor afegit sigui ben percebut pel client. 

Millorant la teva reputació online

La reputació electrònica es calcula a partir de les valoracions de les opinions publicades en línia sobre l'hotel. No està totalment descorrelacionat amb Revenue Management perquè preus molt alts poden provocar ressenyes negatives de clients que avaluen la relació qualitat/preu com a desavantatjosa. Per compensar aquest efecte, pot ser interessant afegir petits tocs perquè el servei sigui més proper i d'acord amb el preu pagat. De fet, la reputació electrònica està directament vinculada a la qualitat de l'experiència percebuda pel client, de manera que millorant-la, contribuïm al seu augment. És la relació qualitat/preu que avalua el client.

"No hem d'oblidar el fonamental, que és el producte o servei que estem venent. El nivell d'hospitalitat i les boniques habitacions són els bàsics perquè els hostes vulguin tornar. »
Mathieu Pollet, Cofundador i CEO de LoungeUp

Si els preus són elevats a causa d'una fira o festival, podem aportar valor al client proporcionant serveis addicionals com informació sobre aquest esdeveniment, transport per arribar o serveis per facilitar el seu retorn a l'hotel. En posar-se en la pell del client, podeu detectar com aportar-li valor.

El CRM també pot ajudar a millorar la reputació de l'hotel detectant àrees de millora: la qualitat de les habitacions, el nivell de modernització, la qualitat de la gestió, el nivell de formació, etc. 

En conclusió

✓ Per resumir, CRM és l'eina ideal per vendre el producte adequat, l'oferta adequada, al client adequat en el moment adequat; i Revenue Management sap quan destacar-los. 

✓ L'important és que el pont intern entre els dos equips (RM i Marketing) ja estigui establert per reaccionar en períodes vall dedicant ofertes de màrqueting als clients adequats per cobrir-les

✓ Formalitzar els tràmits a posar en marxa per a cada cas (upgrade puntual, reserva anticipada, addició de servei, etc.) és essencial per coordinar les accions dels dos oficis i alinear objectius

✓ En Revenue Management, has de provar (i de vegades cometre errors) per saber què pot fer cada acció i aprendre dels teus errors

‍

Els ponents d'aquesta conferència:

• Moderadora: Vanessa Guerrier-Buisine, periodista - Journal des Palaces
• Ponent RMS: Romain Charié, President Associat - revbell
• Ponent CRM: Mathieu Pollet, CEO & Cofundador - LoungeUp
• Hoteler: Eric Belluardo, Cofundador - Hotels Amics

Podeu veure la conferència aquí: