Dades clau en la gestió de dades de clients en el sector hoteler
En el sector hoteler, la gestió de dades de clients és una palanca estratègica essencial per guanyar la confiança i fidelització dels clients. A mesura que les preocupacions sobre la privadesa de les dades s'intensifiquen, és fonamental que els hotelers demostrin transparència i seguretat. Aquest article aporta llum sobre les expectatives dels clients pel que fa a la gestió de dades, i les aplicacions en el vessant hoteler sobre el tema.
Quines expectatives tenen els clients per a la gestió de les seves dades?
El sector hoteler està extremadament preocupat per les expectatives dels clients sobre les seves dades personals. No obstant això, no és una de les indústries que més confiança inspira en els seus clients. Per tant, aquesta indústria ha de millorar per complir aquestes expectatives si vol augmentar la retenció de clients i augmentar els ingressos.
El turisme és la primera indústria en què menys confien els consumidors (37%) després de la tecnologia (39%), i tant com els mitjans de comunicació i l'entreteniment (37%). — Font: Boston Consulting Group + estudi de Google 2022, Consumer Want Privacy. Els venedors poden lliurar
Els clients es preocupen per l'ús de les seves dades i exigeixen transparència
Els clients estan molt preocupats per les seves dades personals i els agradaria tenir control sobre les dades que necessiten compartir. Per exemple, volen conèixer la política de privacitat de dades abans de comprometre's amb una marca.
El 77% dels consumidors francesos se senten preocupats per la forma en què s'utilitzen les seves dades. — Font: Estudi ADOBE Trust 2022
El 74% dels consumidors francesos diuen que és important poder triar com les empreses utilitzen les seves dades. — Font: Estudi ADOBE Trust 2022
El 85% dels clients diuen que és important conèixer les polítiques de privadesa de dades d'una empresa abans de fer una compra. — Font: estudi McKinsey 2022, Why digital trust really matters
Els clients han d'estar tranquils sobre l'ús de les seves dades
Els hotelers tenen tot l'interès en informar proactivament als seus clients per tranquil·litzar-los, i així demostrar que la confidencialitat de les seves dades és important.
El 79% dels clients diu que no sap què fan les empreses amb les seves dades, i el 51% se sent obligat a acceptar com s'utilitzen les seves dades si vol que se li ofereixi el servei. — Estudi Cisco 2022, el paper essencial de la transparència de dades en la construcció de la confiança dels clients
El 76% dels consumidors globals diuen que no comprarien productes o solucions a una empresa en la qual no confien per gestionar les seves dades — Estudi Cisco 2022, El paper essencial de la transparència de dades per generar confiança en els clients
Demostrar que prens en consideració la gestió de dades dels teus clients té un impacte directe en la seva satisfacció i en la percepció del teu establiment:
El 81% dels clients creuen que el tractament de dades personals d'una empresa és indicatiu de com veu i respecta els seus clients. — Estudi Cisco 2022, el paper essencial de la transparència de dades en la construcció de la confiança dels clients
D'altra banda, qualsevol ús de la informació del client sense el consentiment d'aquest comporta una pèrdua de confiança en el proveïdor de serveis i pot costar molt car a l'entitat.
El 59% dels francesos afirmen que volen aturar totes les relacions comercials amb marques que utilitzen les seves dades sense autorització — Font: estudi ADOBE Trust 2022
Els clients estan disposats a compartir les seves dades si les aprofiten
Recuperar la informació dels clients no és un fi en si mateix, de manera que perquè els clients estiguin inclinats a compartir-la, cal explicar com impactarà i millorarà la seva experiència.
El 90% dels consumidors estan disposats a compartir les seves dades personals si reben la compensació adequada. — Font: Boston Consulting Group + estudi de Google 2022, Consumer Want Privacy. Els venedors poden lliurar
Però, quina compensació s'espera dels clients?
Els avantatges més citats són els avantatges econòmics (descompte, val, prova gratuïta, reemborsament, etc.). La millora del confort és el primer benefici no econòmic que se cita. El segon benefici no econòmic és la personalització de l'experiència.
Curiosament, els diferents beneficis que s'ofereixen a canvi de dades varien en importància en funció de la categoria d'edat dels clients i del tipus de dades sol·licitades. Tot i que molts immobles ofereixen descomptes a tots els seus clients, optimitzar l'intercanvi de valor per segment de clients pot ser més efectiu.
Alguns exemples interessants d'avantatges respecte als segments de clients:
- La generació Z (entre 18 i 24 anys) comparteix voluntàriament la seva adreça de correu electrònic per obtenir beneficis de valor relativament baix. Aquesta clientela és moderadament receptiva als beneficis, però aprecia diversos tipus d'incentius a un preu baix.
- Els joves professionals urbans (entre 25 i 40 anys, amb un títol de grau o més) són els més receptius a una àmplia gamma d'incentius diferents.
- Els clients rics i jubilats són els menys receptius als avantatges i estimen que la seva adreça de correu electrònic val més de 25 dòlars. Un 12% d'aquest grup va considerar que no hi havia cap quantitat de dòlars que els convencés de proporcionar aquesta informació.
Els clients que comparteixen les seves dades tenen expectatives més altes de la seva experiència
El 75% dels clients esperen un servei més ràpid i el 74% esperen una millor personalització quan proporcionen més dades. — Font: Salesforce Report 2023, Connected Customer Focus
El 80% dels clients diuen que l'experiència dels clients hauria de ser millor tenint en compte totes les dades que recullen les empreses, una xifra que salta al 85% per als compradors d'empreses. — Font: Salesforce Report 2023, Connected Customer Focus
Pel que fa als clients francesos, més de la meitat acusen les empreses d'utilitzar les dades dels clients només per als seus propòsits personals i no per a la comoditat del client:
El 53% dels consumidors francesos estan convençuts que les dades recollides només beneficien l'empresa. — Font: Estudi ADOBE Trust 2022
El 62% dels consumidors francesos deixarien de comprar productes o serveis d'una empresa si les seves experiències no fossin personalitzades. Una xifra que s'eleva al 70% per a la generació Z. — Font: Estudi de Twilio, Informe sobre l'estat del Customer Engagement del 2024
Els clients les expectatives de protecció de dades dels quals no es compleixen actuen en conseqüència
Alguns clients que diuen que els preocupa la seva privacitat estan preparats per actuar en conseqüència per protegir-la i ja han pres mesures canviant d'empresa o proveïdor.
El 89% dels clients diuen que estan preocupats per la seva privacitat, i d'aquests, el 82% està disposat a prendre mesures per protegir-la, i el 44% ja ha actuat en conseqüència canviant d'empresa a causa de les seves polítiques de dades o pràctiques d'intercanvi de dades. Aquests últims representen el 32% dels enquestats a l'estudi. — Font: estudi Cisco 2022, paper essencial de la transparència de dades en la creació de confiança dels clients
Entre els clients que realment han canviat d'empresa/proveïdor, els països que estan actuant més són l'Índia (68%), la Xina (53%), el Brasil i Mèxic (47%) i els Estats Units (35%). Europa ocupa els últims llocs: Espanya (35%), Alemanya (33%), França (25%) i Regne Unit (21%). — Font: estudi Cisco 2022, paper essencial de la transparència de dades en la creació de confiança dels clients
Pel que fa als hotelers, els preocupa la correcta gestió de les dades dels seus clients?
Assegurar les dades impediria que utilitzessin les dades correctament
El 2021, el 95% dels sectors de l'hostaleria i la restauració i el comerç ja no estaven del tot satisfets amb la seguretat dels seus sistemes, que estaven desalineats amb la realitat. — Font: estudi FreedomPay + Cornell 2021, Check Please! Com gestionen els riscos de ciberseguretat les empreses de restauració, comerç i hostaleria
Per al 50% dels executius hotelers, assegurar les dades impedeix l'ús eficaç de les dades dels hostes.
El segueixen la privacitat dels clients (45%), els reptes relacionats amb la infraestructura tecnològica (31%) i el fet que les dades estan fragmentades en diferents sistemes i bases de dades (25%). — Font: Estudi Skift + AWS, Informe de Transformació Digital 2023, Impacte de la tecnologia en la cultura de l'empresa i l'experiència del client en viatges i hostaleria
No obstant això, totes aquestes dificultats en l'ús de les dades s'esquivarien amb un CDP (Customer Data Platform) que centralitza i harmonitza les dades dels diferents sistemes, alhora que possibilita el compliment de la legislació relativa a la protecció de dades i la privacitat del client (anonimització, traçabilitat de les dades, etc.).
La preocupació per la ciberseguretat
La ciberseguretat és la pedra angular per protegir les dades dels clients. Aquests últims sí que suposen un guany atractiu per als ciberdelinqüents, ja que contenen tant informació personal (identitat, correu electrònic, telèfon, adreça, etc.) com dades de pagament. El volum de dades és gran, fins i tot per a propietats petites, cosa que fa que els sistemes hotelers siguin interessants d'orientar.
La ciberseguretat és la gran preocupació el 2023 i el 2024 per al 46% dels executius hotelers. Fins i tot és el primer tema, molt per davant de les interrupcions del sistema (35%) i l'escassetat de personal (35%), tot i ser un tema clau abans i després de la Covid-19. — Font: Estudi Skift + AWS, Informe de Transformació Digital 2023, Impacte de la tecnologia en la cultura de l'empresa i l'experiència del client en viatges i hostaleria
No obstant això, segons un estudi de Trustware, els majors reptes de ciberseguretat en hostaleria que s'han identificat són:
- Alta rotació d'empleats
- Mà d'obra estacional menys qualificada
- Xarxes no segures
L'hostaleria, gran objectiu dels ciberatacs
Aquesta preocupació dels hotelers està justificada, donada la quantitat d'atacs dirigits al sector hoteler, que es troba entre els més afectats pels ciberatacs.
El 31% dels negocis de l'hostaleria han experimentat una bretxa de dades. D'aquests, el 89% van experimentar atacs repetits (més d'una vegada a l'any), amb un cost mitjà per incompliment de 3,4 milions de dòlars. — Font: Trustwave Study, 2023 Paisatge d'amenaces del sector de l'hostaleria
Curiosament, les amenaces privilegiades són les més citades, amb un 86% de les empreses d'hostaleria que citen l'error humà i el 81% la manca de formació dels empleats com les principals amenaces de ciberseguretat.
En hostaleria i retail, el 91% de les empreses creuen que els seus clients es preocupen profundament per la ciberseguretat, i el 86% creu que augmenta la fidelització dels clients.
No obstant això, el 65% dels executius creuen que els clients estan molestos per mesures de seguretat addicionals, i el 67% volen que els sistemes siguin fàcils d'utilitzar.
— Font: estudi FreedomPay + Cornell 2021, Check Please! Com gestionen els riscos de ciberseguretat les empreses de restauració, comerç i hostaleria
En conclusió, la gestió de les dades dels clients en el sector hoteler és una qüestió crucial que influeix directament en la confiança i satisfacció dels clients. Cada vegada més preocupats per l'ús de les seves dades personals, exigeixen transparència i control sobre els mateixos. Per tant, els hotelers han de tranquil·litzar els seus clients que les seves dades estan protegides i oferir millores concretes a l'experiència del client personalitzant els punts de contacte, adaptant els seus missatges i facilitant el viatge.
La ciberseguretat és un repte important per a l'hostaleria, donat el volum i sensibilitat de les dades recollides. En equipar-se amb una solució CDP o CRM per centralitzar i gestionar millor les dades dels clients, els hotelers no només poden satisfer les expectatives dels clients, sinó també retenir una base de clients cada vegada més exigent en termes de protecció de la privacitat.
