Segmentar la teva base de dades és crucial per millorar l'estada i la satisfacció dels teus convidats, el rendiment de la teva estratègia de màrqueting i, en definitiva, la teva rendibilitat. 

Què és la segmentació?

La segmentació és quan els contactes amb similituds comunes s'agrupen en una llista de contactes (nacionalitat, idioma, edat, gènere, ciutat de residència, etc.). L'objectiu és dirigir-se a aquests col·lectius amb interessos i expectatives similars amb missatges que es puguin personalitzar amb ofertes dedicades, informació rellevant, etc. 

Aquests grups s'anomenen "segments". I per compondre'ls, els contactes es filtren amb criteris que són les dades que el teu CRM recupera a cada client.

Alguns exemples de criteris de segmentació, que es poden basar en criteris sociodemogràfics (edat, nacionalitat, idioma, etc.), geogràfics (ciutat de residència, continent, codi postal, etc.), d'activitat/comportament (obertura d'una campanya, nombre d'estades, durada, recurrència, etc.): 

Segment 1 - Tots els seus clients francòfons: Nacionalitat del client / Est / Francès, (o) Belga, (o) Luxemburguès, (o) Suïssa, ETC.

Segment 2 - Tots els teus clients de la Zona C: Codi postal residencial / Comença per / 09, 11, 12, 30, 31, 32, 34, 46, 48, 65, 66, 75, 77, 78, 81, 82, 91, 92, 93, 94, 95

Segment 3 - Tots els teus clients "Família" : Nen / Major o igual a / 1

‍

Podeu (i és recomanable) combinar tants criteris com vulgueu per fer segments més precisos: 

Segment 3 - Tots els seus clients parella jove a prop de París: 

- Codi postal de residència / Comença per / 75, 77, 78, 93, 91, 92

- Edat / Menys de / 40 anys

- Nen / Igual a / 0

‍

Per tant, segmentar la vostra base de contactes és com "dividir" la vostra llista de clients en tipus de clients o persones de màrqueting. Si la segmentació es fa bé i es combina amb missatges rellevants per a cada segment, els beneficis són múltiples: augment de l'obertura i les respostes al correu electrònic, campanyes de SMS i WhatsApp, augment de les vendes addicionals, augment de la satisfacció i retenció del client, etc.

‍

Per què cal segmentar?

Amb la massa de correus electrònics i missatges que rebem cada dia, és imprescindible que un establiment es diferenciï de la resta per maximitzar les seves accions i aconseguir que els missatges arribin als clients. 

Segmentació = Personalització

Tots els teus clients són diferents i no tenen les mateixes expectatives i necessitats. Les seves motivacions i preferències són úniques per a ells i, per garantir la millor experiència, cal donar-los l'opció d'expressar-les i respondre-hi. 

La segmentació us permet enviar el missatge correcte, a la persona adequada en el moment adequat. Un missatge genèric no serà llegit, ni assimilat, ni tan sols mal percebut perquè a qui el rep segurament li molestarà. 

Configurar una segmentació a la vostra base de dades requereix prendre's el temps necessari per identificar els diferents tipus de clients que teniu, com identificar-los i pensar en els missatges i les ofertes que voleu transmetre'ls. Configurar segments i campanyes et portarà una mica de temps, però suposa un estalvi de temps infinitament major i una millor rendibilitat de totes les teves accions de fidelització. 

Els beneficis de la segmentació

Una comunicació més fluida amb el client

Com més rellevants (i no genèrics) siguin els vostres missatges, més prestaran atenció els vostres clients al que els envieu. Els equips operatius seran menys sol·licitats per a sol·licituds de baix valor afegit i tindran més temps per construir intercanvis més profunds amb els clients. La teva relació amb el client només es veurà reforçada.

Millora de la satisfacció del client

La satisfacció dels hostes està relacionada amb les emocions i sentiments que s'han viscut durant l'estada. Per tant, la qualitat de la relació amb el client pesa molt en l'equació. 

És per això que la segmentació té un paper important perquè permet adreçar-se a grups homogenis d'individus amb més o menys els mateixos gustos, recursos i comportaments. En proporcionar-los l'assessorament i la informació que els correspon, augmentes la seva satisfacció perquè satisfàs les seves necessitats i fas que se sentin recolzats sense preguntar-los. 

Millor eficiència de les teves campanyes de màrqueting

Perquè les vostres campanyes siguin llegides i obertes, el missatge ha de despertar l'interès del destinatari, i per a això, ha de ser rellevant. Com més missatges personalitzats envieu, més compromesos i inclinats seran els vostres clients a obrir-los, fer clic i subscriure's a les vostres ofertes. 

Com més s'obrin els vostres correus electrònics, millor serà la vostra capacitat de lliurament per al vostre proper enviament. De fet, com menys rellevants siguin els vostres correus electrònics, més alta serà la vostra taxa de cancel·lació de la subscripció, cosa que afecta directament la taxa de lliurament dels vostres propers enviaments. 

Un augment de la teva facturació

Els objectius de vendes s'aconsegueixen més fàcilment quan s'arriba a l'objectiu adequat. Això es traduirà en una millor conversió, com a resultat de les ofertes personalitzades que envieu. També es recomana segmentar i orientar els teus clients "premium", que poden acceptar un preu més alt, però als quals pots oferir altres avantatges (check-in Express, obertura de reserves amb antelació, elecció d'habitació, acollida personalitzada, etc.). 

Augment de la fidelització dels clients

Una relació amb el client més solidària és valorada més pel client i ajuda a construir relacions duradores amb els clients. Amb contingut que parla personalment a cada client, la teva imatge de marca és encara més forta. Com que els clients confien més en la teva empresa, és més probable que et recomanin, parlin de tu, deixin ressenyes en línia i et responguin.

Una millor comprensió dels teus clients

Gràcies a la segmentació de la teva base de clients, podràs avaluar i analitzar els tipus de clients que acudeixen a tu: els seus hàbits, preferències i expectatives. En aprofundir en el coneixement del vostre client, podreu prendre decisions que tinguin sentit i us beneficiïn a vosaltres i als vostres clients.

Alguns exemples de segmentació per a hostaleria

Casos d'ús de segmentació

Campanyes transaccionals

Les campanyes transaccionals es refereixen a tots els teus enviaments com a part d'una estada : els teus correus electrònics, SMS i missatges de WhatsApp enviats abans de l'arribada del client, durant la seva estada o després de la seva estada i relacionats amb la seva reserva són campanyes transaccionals. 

Segmentant aquestes campanyes, millores el customer journey proporcionant informació clara i rellevant: informació sobre l'estada, confirmació, proposta de servei, recomanacions, enquesta de satisfacció, etc.

‍

Les teves operacions

Segmentar els teus clients et permet agrupar clients que tenen la mateixa particularitat, pot ser un servei demanat, un codi tarifa, un nombre definit d'estades, etc.

Aquestes llistes de clients us poden ajudar amb les tasques operatives internament :

• La llista de convidats VIP que arriben l'endemà permet preparar els kits de benvinguda
• La llista d'hostes que han rebutjat el canvi de roba de llit i tovalloles (denegació del servei) permet al personal de neteja tenir una llista d'habitacions que no s'han de netejar
• La llista de convidats que han demanat un ram de roses permet als equips saber en quines sales escampar els rams...

Newsletters o correus electrònics de màrqueting

La segmentació permet adaptar el tipus d'oferta a cada persona. En identificar les vostres persones, podeu orientar millor els vostres buyer personas (el vostre client objectiu ideal). Els teus clients més fidels no són necessàriament aquells als quals hauries d'enviar les teves millors ofertes (consulta el nostre article sobre el maridatge de CRM i RMS). 

Ofertes promocionals

Perquè les teves ofertes siguin efectives, has de segmentar els teus enviaments. No tots els vostres clients estan interessats en les mateixes ofertes i oferir-los ofertes que no siguin adequades podria contribuir a un fort augment de la vostra taxa de cancel·lació de la subscripció o, pitjor encara, a un augment de les queixes de correu brossa (que afecta directament la vostra puntuació de lliurament). 

Provant la vostra oferta

Segmentar la vostra base de contactes us pot permetre provar noves estratègies en un grup seleccionat de clients. Fins i tot podeu jugar amb l'aspecte de "privilegiats" / "vendes privades" de les ofertes que els envieu. La segmentació pot ajudar els vostres equips de vendes a definir els vostres buyer personas, provar períodes de venda favorables, provar ofertes empaquetades en determinats segments o desenvolupar nous segments. 

‍

Els segments bàsics a utilitzar 

Els teus clients habituals

Dins de la categoria de clients habituals es poden distingir dos segments:

1. Clients que han tornat una vegada: repetint-los
2. Clients que tenen més de dues estades amb tu: habituals/regulars

També podeu establir els nivells regulars dels clients, ja sigui per nivells de repetició (nivell 1: més de 2 vegades, nivell 2: més de 3 vegades, etc.) o per nivells d'assistència (nivell 1: més de 2 vegades a l'any, nivell 2: més de dues vegades al semestre, nivell 3: més de 2 vegades al mes, etc.)

També es pot fer una distinció entre els que han vingut als vostres diferents establiments i els que només han estat a un.

Els teus clients indirectes

Aquest segment de clients que provenen d'OTA ha de ser sol·licitat per ofertes per fer-los tornar directament a través vostre.

‍

Els teus clients estrangers / Els teus clients locals

Els vostres clients locals (o fins i tot ultralocals) estaran receptius a ofertes d'última hora o ofertes de cap de setmana. Podeu orientar-los en funció de la distància entre casa vostra i la vostra propietat o de l'accessibilitat del vostre hotel (ciutats properes amb tren o poblacions properes).

‍

Els teus clients d'oci

En aquesta categoria, podeu definir els hostes que van venir a fer una estada en parella (0 nens) i els que van venir en família (almenys 1 nen). 

‍

Els teus clients empresarials

Pots anar més enllà en aquesta segmentació recuperant informació com el motiu de l'estada (fira/congrés, reunió de negocis, visita al client, oficina flexible, etc.) per adaptar la recurrència i el tipus d'oferta. De fet, com a part d'una fira anual, podeu programar una oferta unes setmanes abans de la data de la fira per oferir al vostre client l'oportunitat de tornar a reservar amb vosaltres amb un sol clic. 

‍

Tingueu en compte que tots els segments esmentats anteriorment són compatibles i es poden combinar entre si per obtenir ofertes dedicades: 

- Clientela local + oci + parella

- Clients corporatius + estrangers

‍

La segmentació és essencial si vols garantir que els teus clients tinguin un recorregut fluid i a mida. Et permet acompanyar els teus clients en qualsevol moment de la seva estada, mantenir-se rellevant per no molestar-los, i fer que tornin a tu. La segmentació també et permet aprofundir en el coneixement dels teus clients per tal de poder prendre millors decisions i adaptar la teva oferta de serveis o fins i tot la teva organització. 

‍

Per continuar llegint:

• ‍El poder de la personalització‍
• Les claus per a una estada personalitzada‍
• Webinar: 8 idees sobre l'experiència ultrapersonalitzada a l'hostaleria

‍

‍

Fonts de la imatge:

Foto: Pexels - Gustavo Fring

Il·lustracions: LoungeUp