Segmentar la teva base és crucial per millorar l'estada i satisfacció dels teus clients, el rendiment de la teva estratègia de màrqueting i, en definitiva, la teva rendibilitat. 

Què és la segmentació?

Parlem de segmentació quan, en una llista de contactes, agrupem contactes amb similituds comunes (nacionalitat, idioma, edat, gènere, ciutat de residència...). L'objectiu és dirigir-se a aquests col·lectius amb interessos i expectatives similars amb missatges que es puguin personalitzar amb ofertes dedicades, informació rellevant, etc. 

Aquests grups s'anomenen "segments". I per constituir-los, els contactes es filtren amb criteris que són les dades recuperades pel teu CRM en cada client.

Alguns exemples de criteris de segmentació, que es poden basar en criteris sociodemogràfics (edat, nacionalitat, idioma...), geogràfics (ciutat de residència, continent, codi postal, ...), d'activitat/comportament (obertura d'una campanya, nombre d'estades, durada, reincidència...): 

Segment 1 - Tots els vostres clients francòfons: nacionalitat del client / est / francès, (o) belga, luxemburguès, (o) suís, ETC.

Segment 2 - Tots els teus clients de la Zona C: Codi postal de residència / Comença per / 09, 11, 12, 30, 31, 32, 34, 46, 48, 65, 66, 75, 77, 78, 81, 82, 91, 92, 93, 94, 95

Segment 3 - Tots els teus clients "Família" : Nen / Major o igual a / 1

‍

Podeu (i és recomanable) combinar tants criteris com vulgueu per crear segments més prims: 

Segment 3 - Tots els clients de les seves parelles joves a prop de París: 

- Codi postal de residència / Comença per / 75, 77, 78, 93, 91, 92

- Edat / Menys de / 40 anys

- Nen / Igual a / 0

‍

Segmentar la vostra base de contactes és, per tant, com "tallar" la vostra llista de clients en tipus de clients o persones de màrqueting. Si la segmentació es fa bé i es combina amb missatges rellevants per a cada segment, els beneficis són múltiples : augment de l'obertura i respostes a les teves campanyes de correu electrònic, SMS i WhatsApp, augment de les vendes addicionals, augment de la satisfacció i retenció del client, etc.

‍

Per què cal segmentar?

Amb la massa de correus electrònics i missatges que rebem cada dia, és imprescindible que un establiment destaqui per maximitzar les seves accions i assegurar-se que els missatges arriben als clients. 

Segmentació = Personalització

Tots els teus clients són diferents i no tenen les mateixes expectatives i necessitats. Les seves motivacions i preferències són úniques per a ells, i per assegurar una experiència òptima, t'ho deus a tu mateix per donar-los l'opció d'expressar-los i respondre-hi. 

La segmentació us permet enviar el missatge adequat, a la persona adequada, en el moment adequat. Un missatge genèric no serà llegit, assimilat o fins i tot mal percebut perquè segurament es molestarà qui el rebi. 

Configurar la segmentació a la vostra base requereix prendre's el temps necessari per identificar els diferents tipus de clients que teniu, com identificar-los i pensar en els missatges i ofertes que voleu transmetre'ls. Configurar segments i campanyes et portarà una mica de temps però és un temps infinitament més gran estalviat i una millor rendibilitat de totes les teves accions de fidelització. 

Els beneficis de la segmentació

Una comunicació més fluida amb el client

Com més rellevants (i no genèrics) siguin els vostres missatges, més prestaran atenció els vostres clients al que els envieu. Els equips d'operacions seran menys sol·licitats per a sol·licituds de baix valor afegit i tindran més temps per construir intercanvis més profunds amb els clients. La teva relació amb el client només es veurà reforçada.

Millor satisfacció del client

La satisfacció dels hostes està relacionada amb les emocions i sentiments que s'han viscut durant l'estada. Per tant, la qualitat de la relació amb el client pesa molt en l'equació. 

És per això que la segmentació té un paper important perquè permet abordar grups homogenis d'individus amb, significativament, els mateixos gustos, recursos i comportaments. En proporcionar-los l'assessorament i la informació que els correspon, augmentes la seva satisfacció perquè satisfàs les seves necessitats i els fas sentir acompanyats sense sol·licitar-los. 

Millor efectivitat de les teves campanyes de màrqueting

Perquè les vostres campanyes siguin llegides i obertes, el missatge ha de despertar l'interès del destinatari, i per a això, ha de ser rellevant. Com més missatges personalitzats envieu, més implicats i inclinats seran els vostres clients a obrir, fer clic i subscriure's a les vostres ofertes. 

Com més s'obrin els vostres correus electrònics, millor serà la vostra lliurabilitat per a futurs enviaments. De fet, com menys rellevants siguin els vostres correus electrònics, més alta serà la vostra taxa de cancel·lació de la subscripció, cosa que afecta directament la taxa de lliurament dels vostres propers enviaments. 

Un augment de la teva facturació

Els objectius de vendes s'aconsegueixen més fàcilment quan s'arriba a l'objectiu adequat. Això es traduirà en una millor conversió, com a resultat de les ofertes personalitzades que envieu. També es recomana segmentar i orientar els teus clients "premium", que poden acceptar un preu més alt, però als quals pots oferir altres avantatges (check-in Express, obertura de reserves amb antelació, elecció d'habitació, acollida personalitzada, etc.). 

Un augment de la fidelització dels clients

Una relació amb el client més solidària és més valorada pel client i permet construir relacions duradores amb els clients. Amb contingut que parla personalment a cada client, la teva imatge de marca és encara més forta. Com que els vostres clients tenen més confiança en el vostre negoci, és més probable que us recomanin, parlin de vosaltres, deixin ressenyes en línia i tornin a casa.

Un millor coneixement dels teus clients

Gràcies a la segmentació de la teva base de clients, podràs avaluar i analitzar les teves tipologies de clients que acudeixen a tu: els seus hàbits, preferències i expectatives. En aprofundir en el coneixement del vostre client, podeu prendre decisions que tinguin sentit i us beneficiïn a vosaltres i als vostres clients.

Alguns exemples de segmentació per a hostaleria

Casos d'ús de segmentació

Campanyes transaccionals

Les campanyes transaccionals es refereixen a tots els seus enviaments com a part d'una estada: els seus correus electrònics, missatges SMS i WhatsApp enviats abans de l'arribada del client, durant la seva estada o post-estada i relacionats amb la seva reserva són campanyes transaccionals. 

Segmentant aquestes campanyes, millores el customer journey proporcionant informació clara i rellevant: informació sobre l'estada, confirmació, proposta de servei, recomanacions, enquesta de satisfacció, etc.

‍

Les teves operacions

Segmentar els teus clients et permet agrupar clients que tenen la mateixa particularitat, pot ser un servei ordenat, un codi tarifari, un nombre definit d'estades, etc.

Aquestes llistes de clients us poden ajudar a realitzar tasques operatives internament :

• La llista de clients VIP que arriben l'endemà permet preparar els kits de benvinguda
• La llista d'hostes que han rebutjat el canvi de roba de llit i tovalloles (negativa del servei) permet al personal de neteja tenir una llista d'habitacions per no netejar
• La llista de clients que han demanat un ram de roses permet als equips saber en quines sales escampar els rams...

Butlletins o correus electrònics de màrqueting

La segmentació permet adaptar el tipus d'oferta a cada persona. En identificar els vostres personatges, podeu orientar millor els vostres buyer personas (el vostre client objectiu ideal). Els teus clients més fidels no són necessàriament aquells als quals has d'enviar les teves millors ofertes (consulta el nostre article sobre el matrimoni de CRM i RMS). 

Ofertes promocionals

Perquè les teves ofertes siguin efectives, has de segmentar els teus enviaments. No tots els vostres clients estan interessats en les mateixes ofertes i oferir-los ofertes que no siguin adequades podria contribuir a un fort augment de la vostra taxa de cancel·lació de la subscripció o, pitjor encara, a un augment de les queixes de correu brossa (que afecta directament la vostra puntuació de lliurament). 

Proves de la teva oferta

Segmentar la vostra base de contactes us pot permetre provar noves estratègies en un grup reduït de clients. Fins i tot podeu jugar amb l'aspecte de " privilegiats" / "vendes privades" de les ofertes que els envieu. La segmentació pot ajudar els vostres equips de vendes a definir els vostres buyer personas, provar períodes de venda favorables, provar ofertes empaquetades en determinats segments o desenvolupar nous segments. 

‍

Els segments bàsics a utilitzar 

Els teus clients habituals

Es poden distingir dos segments en la categoria de clients habituals:

1. Clients que van tornar una vegada: repetint-los
2. Clients que tenen més de dues estades amb tu: regulars /regulars

També es poden definir nivells de clients habituals, ja sigui per nivells de repetició (nivell 1: més de 2 vegades, nivell 2: més de 3 vegades, etc.) o per nivells d'assistència (nivell 1: més de 2 vegades a l'any, nivell 2: més del doble per semestre, nivell 3: més de 2 vegades al mes, etc.)

També podem distingir els que han vingut als seus diferents establiments dels que només han visitat un.

Els teus clients indirectes

Aquest segment de clients que provenen d'OTA ha de ser sol·licitat per ofertes per recuperar-los directament a través vostre.

‍

Els teus clients estrangers / Els teus clients locals

Els vostres clients locals (o fins i tot ultralocals) estaran receptius a les ofertes d'última hora o de cap de setmana. Podeu orientar-lo en funció de la distància entre casa seva i la vostra propietat o de l'accessibilitat del vostre hotel (ciutats properes amb tren o ciutat veïna).

‍

Els teus clients d'oci

Podeu definir en aquesta categoria els clients que van venir a fer una estada en parella (0 fills) dels que van venir en família (almenys 1 nen). 

‍

Els teus clients empresarials

Pots anar més enllà en aquesta segmentació recuperant informació com el motiu de l'estada (fira/congrés, cita comercial, visita al client, oficina flexible, etc.) per adaptar la recurrència i el tipus d'oferta. De fet, com a part d'un espectacle anual, podeu programar una oferta unes setmanes abans de la data del saló per oferir al vostre client tornar a reservar amb vosaltres amb un sol clic. 

‍

Tingueu en compte que tots els segments esmentats anteriorment són compatibles i es poden combinar entre si per obtenir ofertes dedicades: 

- Clientela local + oci + parella

- Clients Corporatius + Estrangers

‍

La segmentació és essencial si vols assegurar-te que els teus clients tinguin un viatge fluid i a mida. Et permet acompanyar als teus clients en qualsevol moment de la seva estada, mantenir-te rellevant per no molestar-los mai, i fer-los tornar a tu. La segmentació també et permet aprofundir en el coneixement del teu client per poder prendre millors decisions i adaptar la teva oferta de serveis o fins i tot la teva organització. 

‍

Per continuar llegint:

• ‍El poder de la personalització‍
• Les claus d'una estada personalitzada‍
• Webinar: 8 idees sobre l'experiència ultrapersonalitzada a l'hostaleria

‍

‍

Fonts de la imatge:

Foto: Pexels - Gustavo Fring

Il·lustracions: LoungeUp