Segmentar la teva base de dades és crucial per millorar l'estada i la satisfacció dels teus convidats, el rendiment de la teva estratègia de màrqueting i, en definitiva, la teva rendibilitat. 

Què és la segmentació?

La segmentació és quan, en una llista de contactes, s'agrupen contactes amb similituds comunes (nacionalitat, idioma, edat, gènere, ciutat de residència, etc.). L'objectiu és dirigir-se a aquests col·lectius amb interessos i expectatives similars amb missatges que es puguin personalitzar amb ofertes dedicades, informació rellevant, etc. 

Aquests grups s'anomenen "segments". I per construir-los, els contactes es filtren amb criteris que són les dades recuperades pel teu CRM a cada client.

Alguns exemples de criteris de segmentació, que es poden basar en criteris sociodemogràfics (edat, nacionalitat, idioma, etc.), geogràfics (ciutat de residència, continent, codi postal, etc.), d'activitat/comportament (obertura d'una campanya, nombre d'estades, durada, recurrència, etc.): 

Segment 1 - Tots els vostres clients francòfons: nacionalitat del client / oriental / francès, (o) belga, (o) luxemburguès, (o) suís, ETC.

Segment 2 - Tots els seus clients de Zona C: Codi Postal Residencial / Comença per / 09, 11, 12, 30, 31, 32, 34, 46, 48, 65, 66, 75, 77, 78, 81, 82, 91, 92, 93, 94, 95

Segment 3 - Tots els teus clients "Família" : Nen / Major o igual a / 1

‍

Podeu (i és recomanable) combinar tants criteris com vulgueu per crear segments més fins: 

Segment 3 - Tots els seus clients parella jove a prop de París: 

- Codi postal de residència / Comença per / 75, 77, 78, 93, 91, 92

- Edat / Menys de / 40 anys

- Nen / Igual a / 0

‍

Per tant, segmentar la vostra base de contactes és com "dividir" la vostra llista de clients en tipus de clients o persones de màrqueting. Si la segmentació es fa bé i es combina amb missatges rellevants per a cada segment, els beneficis són múltiples: augment de l'obertura i les respostes a les campanyes de correu electrònic, SMS i WhatsApp, augment del upselling, augment de la satisfacció i retenció del client, etc.

‍

Per què cal segmentar?

Amb la massa de correus electrònics i missatges que rebem cada dia, és imprescindible que un establiment destaqui per maximitzar les seves accions i aconseguir que els missatges caiguin bé entre els clients. 

Segmentació = Personalització

Tots els teus clients són diferents i tenen expectatives i necessitats diferents. Les seves motivacions i preferències són úniques per a ells i, per garantir una experiència òptima, cal donar-los l'opció d'expressar-les i respondre-hi. 

La segmentació us permet enviar el missatge correcte, a la persona adequada en el moment adequat. Un missatge genèric no serà llegit, ni assimilat, ni tan sols mal percebut perquè a la persona que el rep segurament li molestarà. 

Configurar una segmentació a la teva base de dades requereix prendre't el temps necessari per identificar els diferents tipus de clients que tens, com identificar-los i pensar en els missatges i ofertes que vols que transmetin. Configurar segments i campanyes et portarà una mica de temps, però suposa un estalvi de temps infinitament més gran i una millor rendibilitat de totes les teves accions de fidelització. 

Els beneficis de la segmentació

Una comunicació més fluida amb el client

Com més rellevants (i no genèrics) siguin els vostres missatges, més prestaran atenció als vostres clients al que els envieu. Els equips operatius seran menys sol·licitats per a sol·licituds de baix valor afegit i tindran més temps per construir intercanvis més profunds amb els clients. La teva relació amb el client només es veurà reforçada.

Millor satisfacció del client

La satisfacció dels hostes està relacionada amb les emocions i sentiments que s'han viscut durant l'estada. Per tant, la qualitat de la relació amb el client pesa molt en l'equació. 

És per això que la segmentació té un paper important perquè permet adreçar-se a grups homogenis d'individus amb, més o menys, els mateixos gustos, recursos i comportaments. En proporcionar-los l'assessorament i la informació que els correspon, augmentes la seva satisfacció perquè satisfàs les seves necessitats i fas que se sentin recolzats sense preguntar-los. 

Millor efectivitat de les teves campanyes de màrqueting

Perquè les vostres campanyes siguin llegides i obertes, el missatge ha de despertar l'interès del destinatari, i per a això, ha de ser rellevant. Com més missatges personalitzats envieu, més compromesos seran els vostres clients i més probabilitats tindran d'obrir-los, fer clic i subscriure's a les vostres ofertes. 

Com més s'obrin els vostres correus electrònics, millor serà la vostra capacitat de lliurament per als vostres propers enviaments. De fet, com menys rellevants siguin els vostres correus electrònics, més alta serà la vostra taxa de cancel·lació de la subscripció, cosa que afecta directament la taxa de lliurament dels vostres propers enviaments. 

Un augment de la teva facturació

Els objectius de vendes s'aconsegueixen més fàcilment quan s'arriba a l'objectiu adequat. Les ofertes personalitzades que enviïs tindran una millor conversió. També es recomana segmentar i orientar els teus clients "premium", que poden acceptar un preu més alt, però als quals pots oferir altres avantatges (check-in Reserves exprés, obertura de reserves en previsualització, elecció d'habitació, benvinguda personalitzada, etc.). 

Augment de la retenció de clients

Una relació amb el client més solidària és més valorada pel client i construeix relacions duradores amb els clients. Amb contingut que parla personalment a cada client, la teva imatge de marca es millora encara més. Com que els clients confien més en la teva empresa, és més probable que et recomanin, parlin de tu, deixin ressenyes en línia i tornin per obtenir més informació.

Un millor coneixement dels teus clients

Gràcies a la segmentació de la teva base de clients, podràs avaluar i analitzar els teus tipus de clients que acudeixen a tu: els seus hàbits, preferències i expectatives. En aprofundir en el coneixement del vostre client, podeu prendre decisions que tinguin sentit i us beneficiïn a vosaltres i als vostres clients.

Alguns exemples de segmentació per al sector hoteler

Casos d'ús de segmentació

Campanyes transaccionals

Les campanyes transaccionals es refereixen a tots els teus enviaments com a part d'una estada: els teus correus electrònics, missatges SMS i WhatsApp enviats abans de l'arribada de l'hoste, durant la seva estada o post-estada i relacionats amb la seva reserva són campanyes transaccionals. 

Segmentant aquestes campanyes, millores el customer journey proporcionant informació clara i rellevant: informació sobre l'estada, confirmació, proposta de servei, recomanacions, enquesta de satisfacció, etc.

‍

Les teves operacions

Segmentar els teus clients et permet agrupar clients que tenen la mateixa particularitat, pot ser un servei demanat, un codi tarifa, un nombre definit d'estades, etc.

Aquestes llistes de clients us poden ajudar amb les tasques operatives internament :

• La llista de clients VIP que arriben l'endemà permet preparar els kits de benvinguda
• La llista de clients que han rebutjat el canvi de roba de llit i tovalloles (denegació del servei) permet al personal de neteja tenir una llista d'habitacions que no s'han de netejar
• La llista de clients que han demanat un ram de roses permet als equips saber en quines sales escampar els rams...

Butlletins o correus electrònics de màrqueting

La segmentació permet adaptar el tipus d'oferta a cada persona. En identificar les vostres persones, podeu orientar millor els vostres buyer personas (el vostre client objectiu ideal). Els teus clients més fidels no són necessàriament aquells als quals hauries d'enviar les teves millors ofertes (consulta el nostre article sobre el maridatge de CRM i RMS). 

Ofertes promocionals

Per garantir que les vostres ofertes siguin efectives, heu de segmentar els vostres enviaments. No tots els vostres clients estan interessats en les mateixes ofertes i proporcionar-los ofertes que no siguin adequades podria contribuir a un fort augment de la vostra taxa de cancel·lació de la subscripció o, pitjor encara, a un augment de les queixes de correu brossa (que afecta directament la vostra puntuació de lliurament). 

Provant la vostra oferta

Segmentar la vostra base de contactes us pot permetre provar noves estratègies en un grup seleccionat de clients. Fins i tot podeu jugar amb l'aspecte de "privilegiats" / "vendes privades" de les ofertes que els envieu. La segmentació pot ajudar els vostres equips de vendes a definir els vostres buyer personas, provar períodes adequats per a les vendes, provar ofertes empaquetades en determinats segments o desenvolupar segments nous. 

‍

Segments bàsics a utilitzar 

Els teus clients habituals

En la categoria de clients habituals es poden distingir dos segments:

1. Clients que han tornat una vegada: repetidors
2. Clients que tenen més de dues estades amb tu: habituals/regulars

També es poden definir nivells de clients habituals, ja sigui per nivells de repetició (nivell 1: més de 2 vegades, nivell 2: més de 3 vegades, etc.) o per nivells d'assistència (nivell 1: més de 2 vegades a l'any, nivell 2: més de dues vegades per semestre, nivell 3: més de 2 vegades al mes, etc.)

També podem distingir entre els que han acudit als seus diversos establiments i els que només han estat en un.

Els teus clients indirectes

Aquest segment de clients que provenen d'OTA ha de ser sol·licitat per ofertes per recuperar-los directament a través vostre.

‍

Els teus clients estrangers / Els teus clients locals

Els vostres clients locals (o fins i tot ultralocals) estaran receptius a ofertes d'última hora o ofertes de cap de setmana. Podeu orientar-lo en funció de la distància entre casa seva i el vostre establiment o de l'accessibilitat del vostre hotel (ciutats properes amb tren o ciutat propera).

‍

Els teus clients d'oci

Podeu definir en aquesta categoria els convidats que van venir a fer una estada en parella (0 nens) i els que van venir en família (almenys 1 nen). 

‍

Els teus clients empresarials

Pots anar més enllà en aquesta segmentació recuperant informació com el motiu de l'estada (fira/congrés, cita professional, visita al client, oficina flexible, etc.) per adaptar la recurrència i el tipus d'oferta. De fet, en el context d'una fira anual, podeu programar una oferta unes setmanes abans de la data del saló per oferir al vostre client tornar a reservar amb vosaltres en un sol clic. 

‍

Tingueu en compte que tots els segments esmentats anteriorment són compatibles i es poden combinar entre si per obtenir ofertes dedicades: 

- Clientela local + oci + parella

- Clients corporatius + estrangers

‍

La segmentació és essencial si vols garantir que els teus clients tinguin un viatge fluid i a mida. Et permet acompanyar els teus convidats en qualsevol moment de la seva estada, mantenir-te rellevant perquè mai els molestis i fer que tornin a tu. La segmentació també et permet aprofundir en el coneixement dels teus clients per poder prendre decisions millor i adaptar la teva oferta de serveis o fins i tot la teva organització. 

‍

Per continuar llegint:

• ‍El poder de la personalització‍
• Les claus d'una estada personalitzada‍
• Webinar: 8 idees sobre l'experiència ultrapersonalitzada a l'hostaleria

‍

‍

Fonts de la imatge:

Foto: Pexels - Gustavo Fring

Il·lustracions: LoungeUp